Turunduskeskkond koosneb välistest ja sisemistest teguritest, mis mõjutavad ettevõtte turundusotsuseid. See hõlmab kõiki asjaolusid, olukordi ja mõjutajaid, mis võivad mõjutada ettevõtte võimet luua ja säilitada edukaid suhteid sihtrühmaga.
Turunduskeskkond jaguneb tavaliselt kolmeks peamiseks komponendiks:
Mikrokeskkond: Need on ettevõtte lähedased tegurid, mis mõjutavad selle võimet teenindada kliente. Näiteks ettevõtte enda ressursid, tarnijad, turunduskanalid, kliendid, konkurendid ja avalikkus.
Makrokeskkond: Need on laiemad sotsiaalsed jõud, mis mõjutavad kogu mikrokeskkonda. Näiteks demograafilised, majanduslikud, looduslikud, tehnoloogilised, poliitilised ja kultuurilised jõud.
Sisekeskkond: See hõlmab ettevõtte sisemisi tegureid, nagu töötajad, organisatsiooni kultuur ja struktuur.
Turunduskeskkonna mõistmine aitab ettevõtetel kohandada oma turundusstrateegiaid vastavalt keskkonnas toimuvatele muutustele ja tagada, et nad suudavad pakkuda väärtust oma klientidele ja saavutada oma ärieesmärke.
Turunduse sisekeskkond on ettevõtte enda kontrolli all olevate tegurite kogum, mis mõjutavad otseselt või kaudselt selle turundustegevust. See keskkond on dünaamiline ja vajab pidevat tähelepanu, et tagada ettevõtte turundusstrateegiate edukus.
1. Organisatsioonikultuur ja struktuur:
Organisatsioonikultuur on ettevõtte DNA. See hõlmab väärtusi, uskumusi, norme ja käitumismudeleid, mis mõjutavad, kuidas töötajad suhtuvad oma töösse ja kuidas nad teevad otsuseid. Kultuur mõjutab ka seda, kuidas ettevõte suhtub innovatsiooni, riskide võtmisse ja kliendisuhtesse. Organisatsiooni struktuur, olgu see hierarhiline, maatriksiline või meeskondlik, mõjutab otsustusprotsesse, vastutust ja turundustegevuste koordineerimist.
2. Ressursid ja võimekus:
Ressursid hõlmavad nii materiaalseid (rahalised vahendid, tehnoloogia) kui ka immateriaalseid (brändi maine, kliendibaas) vahendeid. Ettevõtte võimekus kasutada neid ressursse mõjutab otseselt turundustegevuste ulatust, kvaliteeti ja tõhusust. Investeeringud teadus- ja arendustegevusse, koolitusse ja tehnoloogiasse võivad suurendada ettevõtte konkurentsieelist.
3. Töötajad, oskused ja koolitus:
Töötajate oskused ja kogemused on ettevõtte kõige väärtuslikumad ressursid. Kvalifitseeritud ja motiveeritud töötajad, kes on pühendunud ettevõtte eesmärkidele, on turunduse edukuse võtmeks. Pidev koolitus ja arendustegevused tagavad, et töötajad on kursis turu muutustega ja suudavad rakendada parimaid praktikaid.
4. Tehnoloogia ja digitaalne transformatsioon:
Tehnoloogia on muutunud turunduse lahutamatuks osaks. Digitaalne turundus, sotsiaalmeedia, andmeanalüüs ja kliendisuhtluse haldus on vaid mõned näited tehnoloogilistest vahenditest, mis võimaldavad ettevõtetel jõuda laiema sihtrühmani ja luua nendega tõhusaid suhteid. Digitaalne transformatsioon ei tähenda ainult uute tehnoloogiate kasutuselevõttu, vaid ka organisatsioonikultuuri ja -struktuuri kohandamist.
Järeldus:
Turunduse sisekeskkonna mõistmine ja selle optimeerimine on hädavajalik ettevõtte edukaks toimimiseks konkurentsivõimelisel turul. See nõuab pidevat analüüsi, planeerimist ja kohandamist. Oluline on mõista, et sisekeskkond ei ole staatiline – see muutub koos ettevõtte, töötajate, tehnoloogia ja turu arenguga. Seetõttu peaksid ettevõtted olema valmis kohandama oma strateegiaid ja taktikaid vastavalt sisekeskkonna muutustele, et tagada pikaajaline edu ja kasv.
Antud mudel on strateegiline raamistik, mis aitab organisatsioonidel süvitsi mõista ja optimeerida nende sisemist dünaamikat. See mudel, mis loodi 1980ndatel McKinsey & Company konsultantide Tom Petersi ja Robert Watermani poolt, on aastate jooksul osutunud hindamatuks vahendiks ettevõtetele üle kogu maailma.
Strateegia on plaan, mis kirjeldab, kuidas organisatsioon kavatseb saavutada oma pikaajalised eesmärgid. See hõlmab turuanalüüsi, konkurentsivõime hindamist ja ressursside jaotamist. Hea strateegia arvestab nii organisatsiooni tugevuste kui ka nõrkustega ning kohandub vastavalt välistele muutustele.
Organisatsiooni struktuur määrab, kuidas töö on jaotatud, kes vastutab mille eest ja kuidas info liigub. See võib olla hierarhiline, maatriksiline või võrgustikupõhine, sõltuvalt organisatsiooni vajadustest ja eesmärkidest.
Süsteemid on organisatsiooni elutähtsad protsessid ja protseduurid. Need hõlmavad kõike alates raamatupidamisest ja aruandlusest kuni personalijuhtimise ja kliendisuhtluseni. Efektiivsed süsteemid tagavad sujuva ja tõhusa toimimise.
Need on sügavalt juurdunud uskumused ja põhimõtted, mis kujundavad organisatsiooni identiteeti. Need väärtused mõjutavad kõike, mida organisatsioon teeb, ja kuidas ta seda teeb, aidates kaasa ühtsele kultuurile ja eesmärgile.
Oskused viitavad organisatsiooni kollektiivsele teadmistele ja ekspertiisile. See hõlmab nii tehnilisi oskusi kui ka pehmeid oskusi, nagu suhtlemine ja meeskonnatöö.
Juhtimisstiil ja organisatsioonikultuur on McKinsey 7S mudeli kriitilised komponendid. See käsitleb seda, kuidas juhid suhtlevad töötajatega, kuidas otsuseid tehakse ja kuidas konflikte lahendatakse.
Personal on organisatsiooni kõige väärtuslikum vara. See hõlmab kõike alates värbamisest ja koolitusest kuni töötajate arendamise ja hoidmiseni.
Tarnijad – Tarnijateks on kõik organisatsioonid ja isikud, kes müüvad ettevõttele vajalikke ressursse ja tooret (energiat, materjale, detaile, poolfabrikaate, teenuseid jms.). Ostes neilt, teostab ettevõte hankeid. Seega on tarnimine ja hankimine vastupidised protsessid.
Vahendajad – Vahendajateks on kõik organisatsioonid ja isikud, kes aitavad ettevõttel toodangut turule toimetada ja seal realiseerida. Eristatakse nelja vahendajate liiki: kaubanduslikud vahendajad, logistilised (kaubaliikumist tagavad) vahendajad, turundusteenuste osutajad (reklaamifirmad) ja krediidi- ning finantsasutused.
Kliendid – Turumajanduse tingimustes on kõige suurem mõjuvõim klientidel (tarbijatel). Suures osas nendest sõltub, kas ettevõte kujuneb edukaks või mitte. Kui tarbijate vajadusi ei arvestata, loobuvad nad pakutavatest teenustest ja hakkavad kaupu ostma mujalt.
Konkurendid – Konkurentidega puutub kokku iga ettevõte. Edukaks kujuneb üksnes see, kes pidavalt analüüsib oma tegevust, võrreldes oma ja konkurentide tooteid, hindu, turustuskanaleid, reklaami jms.
Huvigrupid – Huvigruppide all mõeldakse erinevaid rühmitusi, kes vahetult või kaudselt tunnevad huvi ettevõtte tegevuse vastu ja võivad seda märkimisväärselt mõjutada. Huvigrupid on ühiskonna kõige laialdasemaid kihte hõlmav mikrokeskkonna element. Sõltuvalt vastastikusest mõjust ettevõttega võib neid jaotada kolme kategooriasse.
Esiteks, need, kelle huvid langevad kokku ettevõtte huvidega (ettevõttesisesed: personal, juhatus, omanikud);
Teiseks, huvigrupid, kellest ettevõte on huvitatud, kuid kes ise vahetult ettevõtte käekäigust huvitatud ei ole (tarnijad, meedia, pangad).
Kolmanda kategooria moodustavad huvigrupid, kes on ettevõtte tegevustest huvitatud, ettevõte aga nende tegevusest eriti huvitatud ei ole (kontrollorganid, KOV, avalikkus, ühiskondlikud organisatsioonid).
Juriidilis-õiguslik (v. poliitiline) keskkond – Juriidilis-õigusliku keskkonna moodustavad turundustegevust mõjutavad poliitilised jõud, seadusandlikud aktid, ametkonnad ja riigivõimuorganid. Poliitilised jõud on kõige ulatuslikuma mõjuga, sest nende survel võetakse vastu uusi ja muudetakse olemasolevaid seadusi. Seadusandlike aktide toimes võib eristada kolme üldist suundumust:
Majanduslik keskkond mõjutab nii tootjaid kui tarbijaid. Eriti suur on sõltuvus majandusliku arengu faasist. Languse ja madalseisu faasis nõudlus väheneb, millega kaasneb turu ahenemine ja paljude ettevõtete senisest tegevusest loobumine või pankrotistumine. Kuna sissetulekud on madalad, pööratakse suuremat tähelepanu esmatarbekaupade ostmisele. Järgnevas kasvu ja õitsengu faasis toimub kõik vastupidiselt: tootmine intensiivistub, tekivad uued töökohad, toodete ja teenuste tarbimine kasvab. Teiseneb ka nõudluse struktuur: kulutused toidule ja eluasemele asenduvad järjest rohkem kestvuskaupade ostmisega. Majandusliku keskkonna näitajad on: tarbijate ostujõud, kulutuste struktuur, ettevõtluse osakaal majanduses, tarbijate kihistumine, teenuste osakaal kaupade pakkumises.
Sotsiaalsed mõjurid toimivad demograafiliste ja kultuuriliste faktorite kaudu. Elanike arvu suurenemine või vähenemine, elatustaseme tõus või langus, erinevad kultuuritasemed, migratsioon ja elustiili muutus – kõik see põhjustab nihkeid turgude ja tarbimise struktuuris, pannes ühed ettevõtted paremasse, teised halvemasse situatsiooni.
Keskkonna tegurid – on tõeliselt esiplaanile tõusnud alles umbes viimase viieteistkümne aasta jooksul. Need on muutunud oluliseks toorainete üha suureneva nappuse, saaste eesmärkide, eetilise ja jätkusuutliku ettevõttena äritegevuse ning valitsuste seatud süsiniku jalajälje eesmärkide tõttu (see on hea näide, kus ühe teguri võib samaaegselt liigitada poliitiliseks ja keskkonnaalaseks). aeg). Need on vaid mõned probleemid, millega turundajad selle teguri raames silmitsi seisavad. Üha enam tarbijaid nõuab, et ostetavad tooted oleksid pärit eetiliselt ja võimalusel säästvatest allikatest.
Õiguslikud tegurid hõlmavad järgmist: tervishoid ja ohutus, võrdsed võimalused, reklaamistandardid, tarbijaõigused ja seadused, tootemärgistus ja tooteohutus. On selge, et ettevõtted peavad edukaks kauplemiseks teadma, mis on seaduslik ja mis mitte. Kui organisatsioon kaupleb globaalselt, muutub see väga keeruliseks valdkonnaks, mida õigesti teha, kuna igal riigil on oma reeglid ja eeskirjad.
Eetilised tegurid – PESTELi uusim täiendus on ekstra E – muutes selle PESTELE või STEEPLE. See tähistab eetilist ja hõlmab eetilisi põhimõtteid ja moraalseid või eetilisi probleeme, mis võivad ettevõttes tekkida. See käsitleb selliseid asju nagu õiglane kaubandus, orjuse ja lapstööjõud, aga ka ettevõtete sotsiaalset vastutust (CSR), mille puhul ettevõte aitab kaasa kohalike või ühiskondlike eesmärkide saavutamisele nagu vabatahtlik tegevus või osalemine heategevuses.
Mis see on?
PEST-analüüs (Political, Economical, Social and Technological) on meetod, mis süsteemselt kirjeldab ja hindab väliskeskkonnast tulenevaid mõjusid. Analüüs puudutab väliskeskkonna poliitilist, majanduslikku, sotsiaalset, tehnoloogilist ja ka globaalset poolt.
Miks kasutada?
Analüüsi tulemused näitavad, kuidas väliskeskkond mõjutab ettevõtte äritegevust. See teadmine lubab kavandada tegevusi nendele mõjudele reageerimiseks.
Rahvusvahelised ettevõtted saavad analüüsida võimaliku ekspordituru seisundit ning teha ettevalmistusi uutele turgudele sisenemiseks.
Kuidas kasutada?
I etapp. Iga ettevõte peab leidma enda jaoks asjakohased tegurid. Need on iga tegevusharu jaoks erinevad ja võivad erineda ka regiooniti. Peamiselt jälgitakse PEST-analüüsi käigus allpool nimetatud tegureid.